从“屁股”到“吸一口”:《守望先锋》传播中的那些趣闻

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  【游久网6月12日消息】在暴雪和网之易的和汉化中,《守望先锋》就为创造玩家自传播埋下了彩蛋。例如在中文版中,英雄使用终极技能时喊的口号都被翻译成中文,但有3个例外:狂鼠的“Fire in the hole”,源氏“竜神の剣を喰らえ! "和半藏,“竜が吾が敵を喰らえ!”。

  试想,如果暴雪和网之易直接翻译成“注意爆炸”,“吃我龙神之剑”“巨龙吞噬我的敌人”,会有现在网上各类口耳相传的段子吗?

  《守望先锋》在5月24日上市后,在社交网络上引发许多病毒式传播,而且这样一款价格不低买断制的游戏,官方宣布全球用户已经突破了700万。除了游戏本身的设计之外,因为“屁股”的火爆和“吸一口”等词汇的流行也起到了巨大的推波助澜作用,甚至已经超越了游戏领域,吸引到了很多大众的关注。

  《守望先锋》的诸多营销中,我们可以发现很多时代的特征,也能够发现随着用户群体的习惯不断变化,现在的游戏营销正是以各种意想不到的形式占领你我的社交网络。

  屁股事件

  应该说关于《守望先锋》最热门的营销事件是“屁股营销”,而这也并非策划,纯属偶然的一件事情。

  

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  事情的起因是游戏中角色猎空的姿势过于性感,尤其是胜利之后展示屁股的姿势,引发了美国一位成年人的不满,在官方论坛发帖认为这会教坏小朋友,而且他的小女儿也很喜欢看猎空,他不希望这个姿势带坏他的小女儿。

  一个普通的调侃帖子,之后游戏总监Jeff Kaplan突然出现并回复了一句,“我们会替换这个姿势,希望‘每一个人’得到重视和尊重。”这一下玩家社区立马炸开了锅。

  发帖抗议的玩家获得了最初的胜利,但猎空的“删臀”事件并不能熄灭其他玩家对于游戏内角色美好身材的向往,反而引发玩家对屁股的恶搞热潮,越来越多的玩家加入到恶搞“屁股”的大军中,并将自己的作品在Facebook、Twitter传播。

  无论是玩家作品还是Cosplay里,你都会发现招牌角色猎空人气极高,堪称《守望先锋》当之无愧的“劳模”。已经进入游戏亲身感受了一把猎空第一美臀魅力的玩家,为了阻止这份渴望,通过制作大量的美图来寄托自己的相思之苦。在网络上,猎空的Gif、漫画等素材层出不穷。

  

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  事实上《守望先锋》遭遇类似这样的问题也不是头一次了。就在2014年守望先锋新闻发布会上,暴雪的Chris Metzen 和 Jeff Kaplan就曾被问及他们的新游戏中女性角色的设计问题。当时Chris Metzen 就回答说:“对于守望先锋来说……在过去的一年里,我们一直都非常小心……试着不要过分强调女性角色的性感形象。我不知道我们是不是已经过于强调男性角色的形象了,但我要说的是,对于这些东西,我们是要非常敏感的。”

  每一个涉及猎空的下面都很容易聚集一堆坚称自己中毒了的热情玩家。而这些热情的玩家也积极的成为美臀的搬运工,继续向外扩展领地,对其它不知情的玩家进行屁股文化的渗透。

  

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  热爱屁股的大军日益壮大,这个世界需要更多的屁股。玩家对屁股的喜爱,蔓延至其它性感的女性角色。无论是性感的黑百合还是柔美的天使,统统都没有幸免!热爱作为最大的动力,许多玩家日以继夜乐此不疲的生产制造大量的美臀图。

  除此之外,国外有不少人开始制作关于猎空和黑百合等角色的H同人视频,这起事件也是引发了很多热议。

  随着游戏的开放,《守望先锋》的相关资源在成人网站的搜索热度直线飙升,可见玩家对于“守望屁股”的兴趣非常高。近日一位叫做Spornm(无力吐槽的ID)的Reddit用户表示他收到消息,称他在PxxnHxb(一家有名的H网站)上传的两段自制《守望先锋》H视频被移除了,理由是违反了公司收到的相关通告,而且Spornm也不是第一个遇到这种情况的玩家,好多玩家的H作品都被删掉了。

  外媒PCGamesN指出,这次的删除事件并不是由于暴雪,实际上是来自Irdeto(爱迪德),一家专门的“数字平台安保公司”,致力于保护内容创作者和提供者的数字资产,防止被盗窃或滥用,不过爱迪德主动对此类内容进行清除的可能性很小,或许是暴雪已经和该公司签订了协议负责为其数字资产进行保护。

  

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  虽然还没有具体的缘由表明为何要移除这些“宝贵”的资源。但是根据Kotaku的报道,许多此类动画作品的模型都是直接从《守望先锋》游戏中提取的,而这种版权侵犯的行为,使暴雪的理由更加充分了。

  

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  有名气的游戏作品往往有数量庞大的粉丝群,而粉丝中难免有不少癖好特殊的“灵魂画师”,所以各类游戏以及影视作品大都有相关的H版作品在玩家群体中流传,虽然这从某种程度上有利于游戏的传播,但是这类作品于理于法,多少是不合适的。

  但是从客观效果上来说,这些H视频很快出现然后很快都纷纷被删除,客观上也是把“屁股事件”的热度再次炒高。

  

  史诗级的人物包装

  除了“屁股营销”之外,这次暴雪还进行了人物营销,具体来说就是游戏中每个角色都有各自的个性和技能,以及独特的故事,但是《守望先锋》是没有单人剧情模式的,只有对战模式,而暴雪历来又是一家非常注重剧情的公司,看看《世界》吧,里面的人物之多,剧情之繁杂,令人叹为观止。

  所以暴雪破天荒的为《守望先锋》中的很多角色打造了独特的动画宣传片,在这些动画中我们可以领略到每个角色的个性,或活泼或冷漠或深沉,也能够知道大致的故事发生背景,更能了解到这些角色的生活环境和相关故事,这对于玩家玩到游戏之后更好的投入和沉浸其中可以起到不可替代的作用。

  这也并非暴雪第一次这么做,此前《魔兽世界》的资料片《熊猫人之谜》发售之前,暴雪也同样制作过相关的少昊皇帝水墨动画来交代背景故事,但是《守望先锋》的动画投入比少昊皇帝的六集动画要大得多,出现了很多激烈的打斗和爆炸场景,其水准不亚于迪斯尼出品的一些3D动画,除了暴雪这种公司,罕有其他游戏公司可以通过类似的高成本动画来进行营销。

  

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  暴雪这次的营销也有些类似于《》当年的饥饿营销,通过买断制来提高玩家的准入门槛,再加上大量的话题效应,使得很多玩家渴望玩到游戏,但是又因为价格较高望而却步,但是无形中提升了商品本身的稀有值,使得那些能够购买并且体验到游戏的玩家有种优越感,也能进行一些炫耀,而那些由于各种缘故还无法购买玩到游戏的玩家则会更加心生向往之,这从很多游戏论坛和游戏群里面不少人都在求激活码即可看出《守望先锋》这次的饥饿营销效果还不错。

  此外关于这款游戏的一些流行词的走红也是一种营销上的成功,这方面的案例非常多,例如很多论坛有人发帖谈《守望先锋》的戒断反应,还有人则经常开玩笑说睡觉之前再“吸一口”(即再玩一局游戏)。

  多年之后,这可能是玩家们第一次将“毒品”的概念,正面而非腹诽地交予一款游戏身上。环顾周围各种3A大作,或是那些号称上亿玩家上亿流水的精品,几乎都没能在其游戏环境内产生出类似的声音。如果有,大抵是LoveLive或者舰C这样邪教级的日系作品了。:)

  更为有趣的则是游戏中那些台词的走红,最典型的是游戏中半藏释放大招说出的日语台词:“竜が我が敌を喰らう”,由于半藏在游戏中人气很高,使用者不在少数,并且很多玩家经常死在这一招之下,再加上配音者的语气非常有气势,因此他的这句台词就广为流传,更是被一些国内玩家按照中文音译为“溜金挖开呀酷烈”,久而久之,这句话成为了一些玩家的口头禅,在社交网络不断传播,而且也有一些玩家根据这个梗创作了一些恶搞表情或者同人图。

  

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  总的来说,这款游戏在设计之初就在人物性格等诸多方面具有了天然的营销性,而这也并非是偶然,因为在《炉石传说》和《魔兽世界》中,也有很多个性人物和个性台词,也有很多莫名其妙走红的事件,例如《魔兽世界》著名的“火车王”无论在当年还是在现在都引起了很多玩家热议,可以说,正是暴雪在人设上的刻意为之,才造就了玩家UGC(用户原创内容)的繁荣。

  以上这一切,都是传播的套路

  纵观这次《守望先锋》的传播,我们可以发现UGC传播是这款游戏能够迅速取得巨大影响力的关键所在,也即是用户生产内容,无论是“屁股”衍生出的同人图和视频还是COS,抑或是“溜金挖开呀酷烈”都是典型的UCG式传播。

  

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  UGC(User Generated Content)指用户原创内容,是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着互联网运用的发展,网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。

  UCC的传播和社交网络的兴起密不可分,这次《守望先锋》的“屁股”话题正是在各个QQ群和微博等社交平台上发酵进而快速传播,以至于形成了一种病毒传播之势。

  当然这种UCC传播是建立在游戏本身人物即非常有话题性的基础上,例如不少人会对最终幻想系列或者《英雄联盟》中的人物津津乐道,进而也会自发创作衍生物,但是类似《守望先锋》的“屁股”营销则难是难以预料的,如果靠“屁股”就能起到作用的话,那么比《守望先锋》更加打性感擦边球的游戏都能火爆了,所以这次主要还是相关发帖抗议者无意中触动了大众的逆反心态之故,而“吸一口”和“戒断反应”则更是红得莫名其妙,这就和日常很多流行语走红一样都具有不可预测性,充分反映了当下多元化时代的特征。

  再来说病毒营销,所谓病毒营销(viral marketing,又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销),是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,广泛传播,将信息短时间内传向更多的受众。

  病毒营销的方式,也就是说,一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户,一位用户对另一人传递的讯息,很可能是直接、个人、可信,且有意义的。

  《守望先锋》正是病毒营销的典型案例,游戏本身的低门槛再加上社交性等设计,以及个性化的人物和高投入的CG动画,都已经显得非常亲民,再加上暴雪游戏历来的美誉,使得玩家们无论玩之前还是之后都建立了对游戏的认可,于是在这个时候,各种热门话题的出现起到了引爆的作用,把玩家们对游戏的认可转化成为了传播的力量,在这个过程中,用户自身发挥了作用,而暴雪和网易顺势而为通过微博等工具持续把话题炒热也起到了关键的作用。

  总而言之,关于《守望先锋》的营销话题必将会给游戏行业带来巨大的启发,相关热门话题也会成为游戏业历史上非常值得研究的传播和营销案例,启发更多后来者。

  【游久网(uuu9.com)责任编辑:sarahmei】